Prieš kelis metus dirbau su nedidele el. parduotuve, kuri kiekvieną mėnesį išleisdavo tūkstančius eurų reklamai naujiems klientams pritraukti. Problema buvo paprasta – žmonės nusipirkdavo kartą ir dingdavo. Kai pradėjome tvarkyti el. pašto automatizaciją, per keturis mėnesius pakartotiniai pirkimai išaugo beveik 40 procentų. Ne dėl stebuklo, o dėl to, kad pagaliau pradėjome kalbėtis su klientais tinkamu momentu, o ne atsitiktinai.
Jei jums el. pašto marketingas asocijuojasi su nuobodžiais naujienlaiškiais, kuriuos niekas neatidaro – suprantu. Bet automatizuota strategija veikia kitaip. Ji reaguoja į tai, ką žmogus jau padarė, o ne bombarduoja visus vienoda žinute.
Kodėl dauguma el. laiškų neveikia
Klasikinė klaida – siųsti visiems tą patį laišką tuo pačiu metu, nepriklausomai nuo to, kur žmogus yra savo santykyje su prekės ženklu. Naujas klientas ir tas, kuris pirko penkis kartus, negali gauti identiškos žinutės. Automatizacija leidžia sukurti kelis skirtingus scenarijus, kurie įsijungia automatiškai, priklausomai nuo veiksmų.
Antra dažna klaida – manyti, kad vienas laiškas po pirkimo yra pakankamai. Iš tikrųjų reikia viso ciklo, kuris tęsiasi savaites ar net mėnesius.
Pirmas žingsnis: susisteminkite kliento kelionę
Prieš rašant bet kokį laišką, atsisėskite ir nupieškite (tikrai, ranka ant popieriaus, jei taip lengviau) visą kliento kelią. Ką žmogus daro po registracijos? Po pirmo pirkimo? Po to, kai nusiperka trečią kartą?
Paprastai išskiriami tokie etapai:
- Naujas prenumeratorius, kuris dar nieko nepirko
- Pirmasis pirkėjas
- Klientas, kuris nepirko jau tam tikrą laiką
- Lojalus klientas, perkantis reguliariai
Kiekvienam iš šių etapų reikia atskiro laiškų rinkinio. Tai nėra prabanga – tai pagrindas, be kurio automatizacija tiesiog netaps efektyvi.
Antras žingsnis: pirmasis laiškas po pirkimo nėra padėkos laiškas
Daugelis stabdo save ties „ačiū už pirkinį“ laišku. Bet realiai tai tik durų atidarymas. Praėjus kelioms dienoms po prekės gavimo, verta paklausti, ar viskas gerai, ar prekė atitiko lūkesčius. Tai ne tik parodo rūpestį, bet ir sumažina grąžinimų skaičių.
Po savaitės ar dviejų galima atsiųsti trumpą patarimą, kaip geriau naudoti įsigytą produktą. Žmonės dažnai perka daiktą ir jį pamiršta – priminimas apie naudojimą sugrąžina prekės ženklą į akiratį natūraliu, ne pardavimo tonu.
Kur čia slypi tas 40 procentų augimas
Realiai pakartotiniai pirkimai atsiranda ne iš vieno gero pasiūlymo, o iš nuoseklaus kontakto per visą klientavimo laikotarpį. Kai klientas mato, kad jam rūpi (arba bent atrodo, kad rūpi), jis grįžta lengviau, nei pas konkurentą, kurio net neprisimena.
Trečias žingsnis: sugrąžinimo scenarijus tiems, kurie nutolo
Jei klientas įprastai perka kas 30 dienų, o praėjo 45 – tai signalas. Automatizacija čia gali suveikti be jokio žmogaus įsikišimo: sistema pati fiksuoja pauzę ir siunčia priminimą, dažnai su nedidele nuolaida ar personalizuotu pasiūlymu, paremtu ankstesniais pirkiniais.
Svarbu nedaryti to per anksti ir ne per dažnai – kitaip laiškas pradeda erzinti, o ne motyvuoti. Testuokite skirtingus intervalus, nes kiekvienoje nišoje ritmas skiriasi.
Ketvirtas žingsnis: segmentacija pagal elgesį, ne tik demografiją
Amžius ir lytis retai kada nulemia pirkimo sprendimą taip stipriai, kaip elgesys. Ką žmogus žiūrėjo svetainėje? Ką pirko anksčiau? Ar atidarinėja laiškus, bet niekada neperka, ar atvirkščiai?
Tokia informacija leidžia siųsti tikslingesnius pasiūlymus. Klientui, kuris visada perka tos pačios kategorijos prekes, siųsti visai kitokios kategorijos naujienas – laiko švaistymas.
Penktas žingsnis: automatizacija nereiškia beasmeniškumo
Paradoksas, kurį daug kas praleidžia pro akis – geriausia automatizacija skamba taip, lyg žmogus asmeniškai parašė laišką. Tekstas turi turėti balsą, kartais net humoro ar netikėtumo, o ne šablonišką „Mielas kliente, jums gali patikti šie produktai“.
Kuo mažiau laiškas kvepia robotu, tuo didesnė tikimybė, kad žmogus jį perskaitys iki galo.
Kokius įrankius rinktis pradedant
Pradedantiesiems nereikia pačių brangiausių platformų. Svarbiau, kad įrankis leistų kurti sąlygines sekas (jei-tada logiką), segmentuoti pagal elgesį ir integruotis su jūsų el. parduotuve. Dauguma populiarių platformų šiandien tai jau siūlo net pradiniuose planuose.
Pradžioje užtenka trijų-keturių automatizuotų sekų: sveikinimo, pirkimo po registracijos, padėkos po pirkimo su patarimu ir sugrąžinimo sekos tiems, kurie nutolo. Vėliau galima pridėti daugiau sluoksnių.
Kelias, kuriuo verta eiti nuo šiandien
Nereikia iš karto kurti tobulos, dvidešimties laiškų sistemos. Užtenka pradėti nuo vienos sekos – tarkim, tos, kuri seka po pirmo pirkimo – ir stebėti, kaip žmonės reaguoja. Skaičiai parodys, kur reikia koreguoti toną, laiką ar pasiūlymą.
Tie 40 procentų augimo, apie kuriuos kalbėjome pradžioje, neatsirado per naktį. Jie susidėjo iš dešimčių mažų sprendimų – kada rašyti, ką rašyti, kam rašyti. Automatizacija tik palengvina šį darbą, bet mąstymas už jos turi likti žmogiškas. Pradėkite nuo vieno laiško, stebėkite, ką klientai daro, ir leiskite sistemai augti kartu su jūsų supratimu apie savo auditoriją.